王亚平：漫谈商业综合体的定位工作“必一·运动(B-Sports)官方网站”

很多地产研发企业，由于没适当的经验累积，往往不会就商业综合体的定位花上很长的时间。有的企业，做到定位就如同刷烙饼，一会文创小资、一会青春时尚、一会轻奢潮流、一会国际名品，只想一个楼宇，还并未开业就几经磨难多次拆改陷于难产；有的企业，定位就像唐僧肉，人人都想想参予，观点鱼龙混杂难以筛选难以权衡，定位待完备有时不会沦为内部很多工作前进不力的借口。在不具备商业体系化的地产企业中，如何作好商业综合体的定位，有所不同的阶段必须已完成哪种程度的定位工作承托整体研发，从而层层忽入推展项目建设，我想想谈谈一下自己的观点和体会，与大家厘清。

第一，做到对顺序定位的第一个阶段，只不过是依据获得手的用地规划许可证，要求如何报建筑工程规划。这个时候，只不过拍电影地时早已基本要求了项目的基本参数，变化的余地是在集中于商业、街区商业、写字楼、酒店这些公建业态中做到一些政府容许的权衡，其用料各不相同城市、商圈、项目地块及企业自身的资金能力。大体的投入产出测算，应当在拍地前上投委会时就早已做到过了，这阶段只是必须依据市场的近期变化，再行做到一些规划所容许的微调。

这个阶段的定位，必须可行性确认建筑的基础：商业是制成万象城档次还是万达广场档次、酒店是制成奢华五星还是经济型、写字楼是制成甲级写字楼还是普通的。在这个阶段，必须确认建筑布局、交通规划、地库设计、尺度掌控、正立设计，可行性确认主动线、柱网、层数层低，供报规（建筑工程规划）用于。往往在这个阶段，地产商必须请求一个贝诺、凯达环球这样的概念设计单位，适当的时候，可以考虑到请求一个商业定位公司，做做市场调查、竞品调查、消费者画像。

定位的第二个阶段，在月动工工程施作，办理建筑工程施工许可证前，必须大体已完成。这个阶段，商业必须展开我们做商业的传统所解读的定位，是城市中心还是社区型、是青春时尚还是仅有客层、是轻奢还是慢时尚。这一个阶段最核心的是确认影响结构的业态，要求餐馆、影城的明确化学键，有的项目还不会考虑到做到剧院、儿童乐园、冰场业态，这些也必须早于确认。这一个阶段的定位，要能推论出得房率、公共空间尺度，可以承托内部交通设计、机电设计、精装设计，而项目公司一系列施工计划、成本测算、资金化学键、设备排产，都必须在这一个阶段展开决定。

商业必须做到出来可可供审查业态区分及品牌大体落位用于的堕RGB，标明餐饮、非餐饮、主力店的产于。在这个阶段，酒店部分必须和酒店管理集团月签下，无论自由选择万豪洲际希尔顿还是雅高凯悦，酒店管理公司承托设计研发的部门必须进场了。这个阶段，必须聘用机电、交通、消防、精装、幕墙等专业的专业顾问公司，联合工作，承托设计院已完成施工图纸设计。

定位的第三个阶段，商业必须明确到品牌、租金，这个就是做到常规的出租决策文件，在万达就是一图、一表格、一计划，平面堕RGB、租金分解表、招商节点计划，这个阶段仅次于的技术活是作好是租金分解成、作好招商策略，承托招商大会等各项工作。而这个阶段，我仅次于的所学是，没系统性商业资源的企业，在这个阶段应当找找斗地主的心路历程，万达龙湖新城华润这些企业，从总部到地方，他们的规则基本半透明，他们在打乡民，在各家入驻品牌都是网格化发展的今天，这个牌还很差出么？定位的第四个阶段，是几经千辛万苦、理想返回现实的阶段。招商最后基本已完成后，要做到一版微调，可供现场最后拆改调整用于。

有很多企业，不告诉是被谁忽悠的，口口声声要做到订单式地产，如果你垫的的房子没什么普适性，都订单了，也就是脑袋别在人家裤腰带了，还能自如的谈商务条件么？万一人家中途舍弃你呢？还有很多企业，一点拆改不拒绝接受，一有拆改就要追责商管团队，我建议这样的企业应当请求一批不会命理、不会相面的招商筹划人员。在瞬息万变的当下，今年的网红品牌明年有可能就出了昨日黄花，一定的拆改是不可避免的。较为理性的作法是，给一个拆改的总金额，比如十万平米商业给两千万，或者限定版一个面积占到比，比如不多达10%。

在此范围之内，项目公司一个字，就是腊。第二，守正胆怯我仍然有一个观点，越是没系统商业经验的企业，就越不要只能去盲目创意，越是没管理系统，定位就越必须定力，要找寻最顺利、安全性边际最低的路线来已完成综合体的修建与筹划。我之前在另外一篇文章提及，中粮的西单大悦城、龙湖的北城天街、华润的深圳万象城、万达的五角场这些，都是别人家的孩子，天时地利人和而导致的，可遇不能欲，做到商业可以去学但不可以以此为基准。

道理很非常简单，他们自己都很难再行造出一个。个人较为崇尚老东家万达、新城吾悦、2015年以后的龙湖商业、印力，原因就一个，他们的成功率高。商业的设计修建，经过十多年的希望，早已基本出了自然科学，构成了行业规范，这些方面要坚决80%守正、20%创意，以行业基本规律去做到项目，让项目有看见的未来。做到商业综合体要像李昌镐下围棋，通盘也许无妙手，但每一步合理性都很高，重剑无锋，跨过看见的胜利。

我曾多次说道过，这些年，想学贝律铭做到传世之作的一般真是都并不大长时间，不尤其着急的万达新城龙湖印力都回头得较为好。创意总是九死一生的事，用以致于投资数十亿的轻资产项目做到缥缈的创意，是因为钱不是你自己的么？任何一个谦和商业项目，和买住宅不一样，其资产存续期都是几十年，它的定位不是重复使用的，商业落位是常变常新的，每年都会有品牌的小变化，三五年再行来一次业态大变化也很少见。因此，我不赞同商业综合体做到很多必须烧结结构设计的业态。

现阶段看，影院和餐馆是当前还必需做到的，但是做到多大、放到哪里，显然必须慎之又慎。而其他的一些业态，乐园、剧场、冰场，显然必须完全劝说自己之后，再行无怨无悔地去自由选择、去实行。第三，如何创意我实在最有一点研究的点有两个。

一个点是项目大业态产于。只不过，很多时候我们都是自己在愚弄自己，大多数商业项目，所处的方位都不是王府井、南京路、解放碑这种商圈，随着城市格局的变迁、人口结构的变化、时代及科技的发展，在一个项目几十年存续期之内，其做生意逻辑不可避免地会再次发生很多次变化，甚至是剧变。我曾多次从业过的中关村海龙大厦，最巅峰的时候可以按延米出租展柜，现在早已基本落花流水了；而大家更加熟知的百货业，现在有很多仍然地处繁盛，但日子过得也很茫然。

为什么，主要就是它们那个楼基本并转没法身了，机电、结构落伍时代许多年，当它们的做生意逻辑不不存在后，开始没法新的生活。因此，我的观点是，今后做到商业综合体，具备条件的前提下一定制成绿商业，是空间服务的概念、是多用途的，可以制成零售、餐饮和娱乐用途的动态人组，也可以在未来很便利地重包含酒店、医院、学校、众创空间、长租公寓等等。

如果一个项目公司能把楼设计修建沦为普适性强劲、多用途的，是知道牛。另一个点是研发、营销、筹划的节奏。

综合体之所以综合，是多种业态协同、多种客群分享的；综合体之所以综合，各业态的价值获释点是纷呈的、是相互借力的。仅有从其中的集中于商业的筹划，其价值的获释，从最初的定位公布、确认主力业态之后的招商大会、租户大规模进场翻新、隆重开业，对项目的可售产品的营销，都会是很大的增进。又比如酒店品牌的自由选择，单看酒店的三万、四万平米，做到洲际也许不如做到假日赚，但整体如果项目够大，洲际的标签效应带给的资产溢价也许相比之下覆盖面积了很多东西。一个综合体，考虑到价值点、考虑到资金化学键、考虑到税筹，节奏做到对做到极致十分不更容易，这方面某些企业被广为流传被奉为圭臬的22个月模块化节点、两年半节点计划，否就几乎合理了呢，我看不一定，十分有一点因地制宜、因城施策、皓首穷经求道。

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